En los competidos mercados de bienes de consumo empacados y etiquetados, la inmensa cantidad de diseños y marcas que enfrenta un consumidor al momento de la compra lo lleva en la mayoría de los casos a elegir los productos que conoce y consume habitualmente. El interés por los empaques nuevos se ve por lo tanto limitado y el potencial de captar la atención y motivar la decisión de los clientes se diluye entre la multitud de opciones disponibles. El tiempo y la inversión dedicados al diseño y la producción de los empaques y etiquetas se ahogan muchas veces en este colorido mar de alternativas.
Estas situaciones han sido objeto de análisis detallados, dada la gran preocupación que despiertan en los dueños de marca, y ante la evidencia de datos concretos que son verdaderamente desconcertantes. En diferentes estudios de la Universidad de Clemson, en Carolina del Norte, el Dr. R. Andrew Hurley del Sonoco Institute of Package Design & Graphics concluye que el 93% de nuevos lanzamientos de productos fracasan en su intención de arraigarse en las preferencias de los consumidores, y el 68% de ellos no son ni siquiera vistos por los compradores. “Las marcas gastan tiempo y dinero en el diseño de los empaques y en obtener espacio en los estantes de las tiendas, pero al momento de comprar productos de gran consumo (FMCG), los clientes –especialmente los millenials— ya vienen con una idea predispuesta o quieren comprar rápido, por lo que dedican muy poco tiempo para evaluar nuevos diseños”, le contó a El Empaque+Conversión Fernando Girón, gerente global de mercadeo de películas de UPM Raflatac, refiriéndose a algunas de las conclusiones de dichos estudios.
El 93% de nuevos lanzamientos de productos fracasan en su intención de arraigarse enm las preferencias de los consumidores, y el 68% de ellos no son ni siquiera vistos por los compradores”.
Dr. R. Andrew Hurley, del Sonoco Institute of Package Design & Graphics
Resultados de esta investigación dieron lugar a una poderosa iniciativa de UPM Raflatac y de la Universidad de Clemson, justamente para ayudarles a las firmas dueñas de marca a mejorar esos bajos índices de éxito en el lanzamiento de nuevos productos y de referencias expandidas de sus portafolios, teniendo en mente como un objetivo claro la posibilidad de garantizar una reducción de los tiempos y costos de creación de los nuevos empaques y etiquetas, y la obtención de los mejores resultados finales, antes de llegar con los productos reales al mercado.
Tradicionalmente, el proceso de creación y evaluación de nuevos diseños comienza con la elaboración de prototipos físicos. La Universidad de Clemson desarrolló hace unos años la CUshopTM, que es esencialmente un laboratorio en forma de tienda de conveniencia en las instalaciones de la universidad, donde los estudiantes prueban la percepción del consumidor sobre el empaque del producto utilizando una sofisticada tecnología visual y de seguimiento de la emoción. La información que se desprende de este ejercicio les brinda a las marcas datos sobre la efectividad de los nuevos diseños que se quieren implementar.
Efectos reales de decisiones virtuales
Fuente: elempaque.com
